新客を獲得し続けるための利益を出すための勇逸の方策は、既存客からの売上を喚起(Activation)することです。　

そのための方法全般がいわゆるCRM(Customer Relationship Management)です。既存客からの売上の経費効率を上げるためには顧客データを取得して 個々の既存客に直接アクセスできることが大前提です。　CRMとはこのデータベースに基づくマーケティングといえます。　目的は、購買実績のある既存客に次の購買を促すためのコミュニケーションを発信することです。　それぞれの顧客のデータによっていかに最適なタイミングで最適な情報を送れるか、が獲得すべきノウハウになり、それを磨くことで同じコストに対してより大きな売上が作れるようになり、利益の源泉になるのです。

ではどんなデータをどういう風に活用するのがよいのか？　まず不可欠なのが①デジタルコミュニケーションのためのアドレスそれと➁購買履歴（いつ何をどれだけ買ったか）です。　個人情報の提供を求めるのが難しくなる中、最低限①だけあれば（➁は許可なく入手できるので）CRMは可能です。　CRMを効率化するために知りたいことは、「次にいつ何を買うか」ですから、購買データさえあればある程度の精度は確保できます。　逆に言うと、それ以外のデータ、名前・年齢・住所・電話・性別・職業などのデモグラフィックデータは、顧客データ名寄せ（通常電話番号を使う）や平均的な顧客像を理解するためには役立ちますが、CRMにはどうしても不可欠というものではありません。逆に言うと、最初の購買履歴を見て次の購買を類推するパターンを見いだすことがCRMの基本ともいえます。　

ではこの重要なCRMの効果測定のポイントは何か？　ふたつあります。　ひとつはコミュニケーションの効率を測る「レスポンスレート」。　使えるメディア別に、送信に対してどれだけの購買があったかを測る指標です。　これが高いほど効率がいい。　同じメディアでも内容を変えて送り、どちらの内容の方がレスポンスが高かったかを測定し、つぎの内容の改善につなげていくという試み（ABテスト）を常に行うことも大切です。　こうしてCRMの精度を高めていきます。　　しかし実際にはメッセージを受け取らなくても購買はするということも一定のレベルであるため、これもレスポンスには含まれてしまいます。　そのため、真の効果を測るためには、一定数の既存客（コントロールグループ）にはメッセージを送らず、全体のレスポンス率からその層のレスポンス率を引いたもの、すなわちコミュニケーションしたことによる増加（リフトアップ）部分を真の効果とします。　なお、もともと良く買う人たちほどリフトアップは少なそうに思えますが、実際は逆で、レスポンスの高い人たちほどリフトアップもまた高いというのが一般的です。

もうひとつの重要指標は「リテンションレート」です。　これは、年度ごとのパフォーマンスを見るもので、去年の購買者のうち今年も引き続き買ってくれてる人がどれだけいるか、を示します。　新客獲得のコストを回収し新たな資金を生み出すために必要な既存客の売上高は、実は１年分では足りません。　何年も買ってくれることで得られるLTV(Life TimeValue)で見ることが必要なのです。　だから、毎年できるだけ離脱を防ぎ長く買い続けてもらうような施策が欠かせません。　この成果を見るのがリテンションです。　

この二つの指標を追いかけ、施策を磨くことで高めていくことが、高収益企業を作る土台になるのです。