ブランドとは何か？　ブランドとはとても抽象的でわかりにくいイメージであり、簡単に言えば記号であるといわれたりします。　しかし先に述べたように、ブランドとはその企業や製品の持つ付加価値を分かりやすく伝える手段、いわばメッセンジャーです。　ではブランドはどうあるべきか？　

まず大前提として、企業側が伝えたい付加価値をきちんと認識し設定することです。　ブームに乗っかり他社を追随しなんとなくできた製品群ではどんなにいい名前を付けてもそれが表す「価値」がない限りブランドとは言えません。　製品の中身（コストの内訳）は原材料と加工賃。　その過程でどんな価値をつけて他社と差別化し消費者の支持を得ることを目指したのか、これをはっきりさせておくことが大事なのです。　品質にだけはこだわり抜いた原材料と加工方法なのであれば、それを主張するメッセージとともにふさわしい表現方法とクリエイティブが必要で、そのメッセージを通じて受け手の消費者がその価値を理解する。　これがブランドを通じた付加価値の醸成です。　使ってみてわかる価値なら消費者レビューが大事だし、誰にその情報をリーチしたいのかによって使うメディアも変わってきますし、表現も変わります。　ただし一貫すべきはどんな価値を伝えたいか、というところで、これがぶれないブランド育成には不可欠です。　ラグジュアリーブランドはそのラグジュアリーさを付加価値としているのでそれを追求したメディアとクリエイテイブになっているわけで、違う付加価値を持つブランドではそれと同じでなく、当然違うメディアとクリエイテイブが必要になるのです。　同じなのはそのブランド価値を貫き通すこと。　これがブランドを育てます。

ではブランドを育てることがどう利益につながるのか？　一つは成熟した消費者に訴える付加価値を持つことで売上が上がる効果。　もう一つが付加価値が上がるほど高い価格をつけられ、また無理に値引きにコストを掛けなくても競合の中で売れるようになり高い粗利益が実現できること。　それゆえ、ブランド価値を上げるためにかけたコスト以上の効果を得ることができ、企業が成長するわけです。

消費者が成熟した今、みかけだけのカッコよさでは誰も価値を感じてくれません。　が一方でモノがあふれる今は付加価値こそが消費を決定する重要な要素になってきています。　品質、価格、デザイン、機能性、それ以外に産地や生産者保護を含めた企業姿勢までもが十四那付加価値として認識されてきています。　今まで以上にブランドとそれが表す「企業が社会に提供する付加価値」が大事な時代になっているのです。